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未曾有の危機に直面する広告ビジネス。生き残るのはどこか。

【電通の苦闘】
【大手広告主の動向を大追跡！】
【リクルートの七変化】
【無傷のヤフー】

INTERVIEW
佐藤可士和／本田哲也

NEWS TOP
オバマ｢国有化｣を決断、新生ＧＭはいばらの道

最近はそろそろ新聞をやめようかどうしようか悩んでいる。

新聞社を数年前に退職した友人は、世間は新聞がなくたって全く困らないことに気づいてしまったという話をしていたけど、確かにそのとおり。

夕刊なんてなんとなく生活習慣で読んでいる気がするが、テレビで番組表がテレビでもきっちりチェックできて、ネットニュースが夕刊のソースより新しいといった昨今の情報伝達のスピードからすると存在意義は昔からの生活習慣のままの人たちに限られていると言っていいかもしれない。

実際、新聞記事の台割（いわゆる紙面構成）は大枠で変わっているように見えないけど、一番目に付くのは、広告の銘柄が確実に悪くなっていること。老人向けの通信販売の広告がどんどん増えていくと見てて気分がよくない。実際記事がうんぬんより、新聞の広告ターゲットが急速に老人向けにシフトしてしまたために、年寄り向けの媒体という印象が一気に強くなりすぎてしまったのだろう。

最近、日本の構造変化を指摘した刺激的なタイトルの週刊誌がよく売られている。今回の週刊東洋経済の特集は従来型の広告ビジネスの崩壊と変化について。

私は以前、広告やマーケティングの世界にいたので、従来のビジネスがどのような構造で成り立っているのかはよくわかっているのだけど、そこから離れて事業部門に異動し久しぶりに広告分野で活躍している人と話をすると話しがかみ合わないことが多くなった。

おそらく、ここ5年ぐらいの間に恐ろしいスピードで、

・インターネットでみんな賢くなった。情報量が増えたことによって。

・マーケティングを考えたり、実行する主体がメディア企業から、仕掛けたい企業へ移行した。

・競争原理がより複雑になったため、メディア企業のノウハウが通用しなくなった。

・広告の費用対効果が不透明であることが、皮肉にも広告を絞ったことによって明らかになった。

・本当の競争原理の理由は企業の事業部の内部の情報に精通してないと理解できず、間接部門のマーケティングや宣伝部門ですら本当の意味でそれを理解できなくなっている。

こういうことが進んでいったのだろう。書こうと思えばいくつも書けるのだけど、これらのことが徐々に明らかになってきた中で、今回の不況でよりいっそう事態が悪化。今回の状況になった。

前述の某世界一の広告会社で有名企業を一手に率いる私の知り合いは、そりゃあもう優秀な方なわけで、経歴、職歴、実力、仕事力、それから社交力。それぞれどこを取ってもともに申し分ないのだけど、それでも私は彼らの仕事、20世紀型と敢えて言わせてもらうが、オールラウンドではあるけれど、あんまり深くないという日本の広告会社やメディア企業の仕事の仕方をする人の今後のアウトプットが心配だったりする。

ユニクロの社員が直接仕掛けたUNIQLOCKが同じ誌面を賑わせていたが、これからの広告の形というのは、情報の発信源に近いコンセプトメーカーが直接いろんな施策をコントロールできるのが望ましいと私は思う。電通のインタビューでメディアミックスを既存メディアとネットを組み合わせて価値創出をしていくことで生き残りをという話もあったが、私はどちらかというと彼らがそれをコンサルテーションしてくれるよりも、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌、Yahooなどネットメディアへの広告投下を数秒単位で管理できるソリューションを企業のマーケティングや宣伝部門に提供して欲しいと切に願う。

最近、よくコンサル会社と義理で会わなければならないことが多いが、ビジネス情報を一手に握っている担当に向かって、外部のコンサルテーション会社は何をコンサルするのか。

お互いの役割の界面があるとすれば、過去10年以上、企業は宣伝部門としての機能を広告会社へアウトソースすることでお互いの補完関係を作ってきた。だが企業は直接、広告会社に社内のビジネス情報を提供し戦略とともに考えることはない。

競争を勝ち抜くためには、さらにその内部情報をシェアすることに対してお互いが踏み込むか、広告会社が担ってきた役割をソリューションとして企業側に戻すという二つの選択しかないが、前者はないだろう。メディアのコントロールはGoogleのツールと同じで効果測定や先述の修正は容易で、これを企業のマーケティング担当者が使うことはそんなに難しいことではない。

そんな視点で読めばまたいろいろおもしろいであろう今週の特集。
おすすめです。

P.32

COVER STORY
大激震！広告サバイバル
電通VSリクルートVSヤフー

図解

P34　大激変！ニッポンの広告市場

P36　誰がいつ、どんな広告を見ているのか!?

電通の苦闘

P38　マス不振でプライド捨て、小口営業で地べたをはう

P43　INTERVIEW｜小田桐 昭 オグルヴィ・アンド・メイザー・ジャパン取締役共同会長

P44　そこまでやるか！ 世界の公共政策キャンペーン

P46　INTERVIEW｜佐藤可士和 アートディレクター／クリエイティブディレクター
「商品や店も広告の一部、全部考えないと響かない」

P47　COLUMN｜サニーサイドアップの知られざる実力

P.48　スポンサー編│広告市場"激変"の震源地
大手広告主の動向を大追跡！
トヨタ自動車、ホンダ、サントリー、ファーストリテイリングなど8社

P53　COLUMN｜予算ゼロでもここまでできる！ 前田建設ファンタジー営業部

リクルートの七変化

P54　変わり続ける強者を覆うネット時代の内憂外患

P57　COLUMN｜ビジネスの裏側教えます！ 解体Ｒ25　

P59　INTERVIEW｜江副浩正 ラヴォーチェ社長（リクルート創業者）

無傷のヤフー

P60　気づけば、広告の覇者、秘訣は既存媒体との共存

P62　ネット広告の最前線│あなたが何を欲しいかウェブは知っている

P64　INTERVIEW｜本田哲也 ブルーカレント・ジャパン代表
「消費者は広告に懐疑的、影響力を持つ人の声が大事」

P65　COLUMN｜バズの落とし穴　マクドナルドのやらせ行列疑惑

P66　匿名座談会│華々しい業界も今や昔？ リーマン後の僕らの毎日

P68　広告進化論│どこまで広がる!?
街中に出現！ 新広告メディア
デジタルサイネージ（電子看板）
ＯＯＨ広告（交通広告、屋外広告）
ＤＭ

P73　COLUMN｜話題のベンチャーも破綻、加速する広告不況

P74　リアルも生き残りに必死！ エクスポ・見本市の栄枯盛衰

P76　苦境に立つアメリカ広告業界│高まる広告主の圧力、報酬制度を見直しへ